Tipps für bessere Editorials in Mitarbeiter- und Kundenmagazinen

Editorial? Liest eh keiner! Weit gefehlt. Wie du blutleere Texte vermeidest, erfährst du hier.

Kommunikations-Verantwortliche oder CEOs sind in Mitarbeiter- und Kundenmagazinen regelmäßig gefordert, ein Vorwort zu Papier zu bringen. Das kann für schlaflose Nächte sorgen. Dabei eröffnet ein gut geschriebenes Editorial große Chancen, eine bleibende Verbindung zur Leserschaft aufzubauen. Corporate Publishing verschlingt eine Menge Geld. Um so wichtiger, dass diese Publikationen mit Vergnügen gelesen werden.

Ein Editorial ist das Vorwort der Chefredakteur:in/Herausgeber:in in Magazinen und Zeitschriften. Eine Art persönliche Begrüßung aus der Chefetage. Es stimmt die Leser:innen auf die Zeitschrift ein, soll zum Weiterblättern animieren und ist maximal eine Seite lang.

Ein gelungenes Editorial erfordert Klarheit, Überlegung und ein Gespür für den richtigen Ton. Nutze diese Tipps als Leitfaden, um nicht nur informativ, sondern auch inspirierend zu schreiben. 

Allzu oft wird in Editorials über die ersten Schneeflocken, die vom Himmel fallen, die bunten Blumen, die im Frühling wieder herrlich duften oder andere jahreszeitlich bedingte Banalitäten philosophiert. Bessere Aufhänger gibt's weiter unten.

Überlege zunächst, welches Thema sich als Aufhänger eignet. Achte dabei auf Zielgruppenrelevanz. Schlage elegant eine Brücke zum Inhalt deines Magazins. Es gibt eine neue Studie, die für deine Zielgruppe relevant ist? Wunderbar – dein Aufhänger ist gefunden! Weiter unten findest du weitere Ideen für einen Aufhänger.

Ein Editorial trägt deine persönliche Handschrift. Aus welchem Holz ist der CEO geschnitzt? Wie klingt die authentische Stimme des Chefs? Das interessiert die Leser:innen. Enthülle deine persönliche Sichtweise oder sprich aus eigener Erfahrung. Nimm einen eigenen Standpunkt ein, ohne andere Meinungen ins Abseits zu drängen.

Starte mit einer Frage, die zum Nachdenken anregt. Auch Thesen und Zitate eignen sich, um ein Editorial zu eröffnen. Wie wär’s mit einer neuen Sichtweise auf ein altbekanntes Thema? Damit signalisierst du gleich zu Beginn, dass es hier nicht langweilig wird.

Tritt mit deinen Leser:innen in einen Dialog. Du kannst Fragen und Antworten einflechten. Ein Editorial sollte nicht klingen wie eine trockene Abhandlung, sondern wie ein Gespräch mit den Leser:innen.

Formuliere in einer lebendigen Sprache. Verbreite Zuversicht und biete Perspektiven für Probleme an. Schreibe positiv, unterhaltsam und klar. Humor funktioniert immer. Vermeide Sprachbilder, die bereits x-mal verwendet wurden. Bleibe immer fair und wertschätzend in deiner Haltung. Weitere wertvolle Schreibtipps findest du hier.

Beende dein Editorial mit einem Fazit, mit Wünschen, Prognosen oder einer Motivationsbotschaft. Lade zum Weiterlesen ein und verabschiede dich von deinen Leser:innen.

Genauso schnell wie du deine Zielgruppe an der Angel hast, kannst du sie auch vergraulen.

Damit funktioniert’s auf jeden Fall:

• Banalitäten & Fakten, die jeder kennt
• Politische Positionierung
• Ironie (kann gefährlich sein)
• Diffamierung einer Person: Vorsicht mit Kritik
• Appelle mit dem Zeigefinger: Ein oberlehrerhafter Schreibstil wirkt unsympathisch
• Unbegründete Meinungen, die jeglicher Faktenlage entbehren
• Klischees und stereotype Aussagen
• Lobgesang auf das eigene Unternehmen

Morgen ist es wieder so weit: Ein Editorial muss auf den Tisch und dir fehlen die Ideen? Vielleicht helfen dir diese Tipps weiter:

In vielen Fällen kann man ein Thema aus dem Inhalt der Zeitschrift aufgreifen und dazu einen persönlichen Standpunkt vertreten. Ist das nicht möglich, wird's schwieriger. Recherchiere nach aktuellen Studien oder Meldungen in den Medien, die deine Branche betreffen. Dafür benötigst du zwar Zeit, aber du zeigst damit, dass dein Wissen up-to-date ist. Abonniere am besten branchenrelevante Zeitungen, mit denen du dich auf dem Laufenden hältst. Folge auf LinkedIn namhaften Meinungsforschungsinstituten, wissenschaftlichen Instituten oder Personen, die seriöse Studien oder Umfragen veröffentlichen, die für dein Unternehmen interessant sein könnten. Ein Austausch mit dem Vertrieb oder Kundenservice kann genauso hilfreich sein, um herauszufinden, welche Sorgen und Wünsche die Kunden derzeit vor Herausforderungen stellen. Damit unterstreichst du im Editorial, die Nähe zum Kunden.

Jahreszeitlich bedingte Themen können als Einstieg funktionieren, aber bitte nicht überstrapazieren. Schau mal auf www.zitate.de vorbei – vielleicht findest du ein Zitat, das sich als Aufhänger eignet oder das dir als Inspiration dient. Auch die Startseite von Wikipedia ist eine gute Anregung. Auf Google Trends findest du jene Themen, die gerade en vogue sind. Vielleicht hilft dir auch die Liste an Gedenk- und Aktionstagen auf Wikipedia, ein originelles Thema auszugraben.

Unternehmen, die Corporate Publishing professionell bestreiten, sollten das Verfassen eines Editorials nicht auf die leichte Schulter nehmen. Immerhin eröffnet es großes Potenzial, um sich sympathisch zu positionieren und Vertrauen zu Mitarbeitenden und Kunden aufzubauen. Viel Vergnügen beim Schreiben deines nächsten Editorials!