Slogan entwickeln: So landest du einen Treffer!

Wer denkt, er könne sich ein inspirierendes Plätzchen in der Natur suchen und den Gedanken freien Lauf lassen wird bald merken, dass er so nicht ins Schwarze trifft.

Um einen Slogan mit echter Durchschlagskraft zu entwickeln, müssen Werbetexter zu aller erst die Hausaufgaben gemacht werden.

Denn Grundlage für den Kreativprozess ist die strategische Arbeit.

Ich verstehe einen Slogan als eine Art Leitgedanke, der die Kernbotschaft eines Produktes effektvoll auf vier bis sechs Worte zuspitzt.

Dabei müssen das Alleinstellungsmerkmal und der Mehrwert verständlich transportiert werden.

Im besten Fall orientieren sich Kunden an einem guten Slogan und binden sich auf diese Weise emotional an die Marke.

Der populäre Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ machte den Energydrink des österreichischen Unternehmers Dietrich Mateschitz innerhalb kurzer Zeit zu einer Weltmarke. Die mit dem Slogan verbundene Werbekampagne ist witzig und originell, schärft den unverwechselbaren Charakter des Produkts und bringt die Markenpersönlichkeit auf den Punkt. Ein großartiges Beispiel für einen Slogan-Volltreffer!

Für eine ausgefeilte Unternehmenskommunikation sind Slogan und Claim wichtige Säulen, die dem Kunden gleichsam Orientierung geben.

Mit einem Slogan will man nicht nur ein Produkt verkaufen, sondern gleichzeitig das Firmenimage oder ein Lebensgefühl transportieren. Ein guter Slogan hat einen hohen Wiedererkennungswert, kann somit die Bekanntheit des Unternehmens steigern und wesentlich zum Geschäftserfolg beitragen.

Zu diesem Thema gibt es viele unterschiedliche Meinungen.

Der Grundtenor ist: Ein Slogan wird nur temporär für Kampagnen verwendet, während ein Claim dauerhaft angelegt ist und über Jahre eine Marke positionieren soll.

Ich halte mich lieber an Bernd Samland, der in diesem Zusammenhang in seinem Buch „Unverwechselbar. Name, Claim & Marke“ von „terminologischer Haarspalterei“ spricht:

„In der Regel spricht der Volksmund von Werbeslogan und professionelle Werber von Claim – und beide meinen das Gleiche.“

In diesem Sinne: Konzentrieren wir uns lieber auf das Wesentliche!

Damit du nicht bloß Sprüche klopfst, steht als erstes Strategiearbeit auf dem Stundenplan.

Ein Slogan muss runter gehen wie Öl.

Bevor du einen Slogan entwickelst, beantworte folgende Fragen:

• Welches Alleinstellungsmerkmal (USP) trifft auf das Produkt oder die Marke zu?
• Welche Werte verkörpert das Unternehmen? Seriös, zuverlässig, dynamisch, leidenschaftlich, innovativ, nachhaltig, serviceorientiert usw.
• Wie will das Unternehmen sein Produkt positionieren? Natürlich, frech, traditionell, zuverlässig, vertrauensbildend usw.
• Welchen Nutzen hat der Kunde durch das Produkt? Was ist das zentrale Versprechen? Mehr Komfort, Spaß, Sicherheit, verbessertes Lebensgefühl usw.
• Welche Zielgruppe will ich primär ansprechen?
• In welchen Sprachen bzw. Ländern muss der Slogan funktionieren?

Ist die Strategiearbeit zu Papier gebracht, darfst du dich endlich in den Kreativprozess stürzen.

Kreativ sein geht meist nicht auf Knopfdruck.

An manchen Tagen sprüht man geradezu vor Ideen, an anderen zermartert man sich den Kopf und am Ende des Tages ist das erarbeitet Papier für den Müll.

Am besten du planst mehrere Kreativ-Sessions ein.

Ein Kreativprozess braucht Zeit. Vor allem geblockte Zeit.

Plane während der Ideenfindung nichts anderes ein. Schalte das Handy ab und vermeide jegliches Ablenkungspotenzial.

Ein inspirierendes Umfeld kann helfen. Bei Kreativitätsblockaden kann ein Ortswechsel Wunder wirken.

Wichtig ist: Wenn du einen Slogan entwickelst, ist in der ersten Phase alles erlaubt – je schräger, witziger oder peinlicher, umso besser. Kritik oder Wertung ist strengstens verboten.

Bringe alles zu Papier, was dir durch den Kopf geht, auch wenn es noch so verrückt klingt.

Versuche ungewöhnliche Wortbilder oder Assoziationen zu kreieren. Diese verankern sich besonders gut in unserem Kopf.

Auch die Wirksamkeit von Reimen und Alliterationen ist nicht zu unterschätzen.

Ein echter Burner gelingt dann, wenn das Markenversprechen soweit wie möglich verdichtet wird.

In der zweiten Phase des Kreativprozesses geht es also darum, die Einfälle zu sichten und auf die Kernbotschaft zuzuspitzen.

Am Ende bleiben nur wenige Sätze übrig, an denen jetzt noch eine ganze Weile gefeilt und geschraubt werden darf.

Kommuniziert der Slogan die Kernbotschaft?

Ist er glaubwürdig, originell, prägnant und einprägsam?

Prüfe die Phonetik – klingt er gut?

• Verankert sich gut im Kopf: am besten durch Witz, rhetorische Stilmittel, positive Assoziationen oder schräge Bilder
• Transportiert den USP und den Markenwert
• Klingt gut und ist im Idealfall ein Ohrwurm
• Formale Kriterien: nicht mehr als 4-6 Worte (natürlich gibt es Ausnahmen)
• Ist einzigartig, unterscheidet sich deutlich von anderen Slogans und setzt sich unverkennbar von Wettbewerbern ab
• Ist keinem Trend unterworfen und zeitlich ungebunden
• Vorsicht! Funktioniert der Slogan auch international?
• Vorsicht!! Verfügbarkeit prüfen!