Slogan entwickeln: So landest du einen Volltreffer!

Ein guter Slogan verdichtet die Essenz einer Marke auf wenige Worte – und schafft Wiedererkennung, Emotion und Vertrauen. Im besten Fall bleibt er sofort im Kopf, transportiert eine klare Botschaft und stärkt das Markenprofil nachhaltig.

Doch wie entstehen Slogans mit echter Tiefenwirkung? Was macht einen wirkungsvollen Slogan aus – und welche Fallstricke lauern?

Ein Slogan ist ein kurzer, einprägsamer Satz, der die zentrale Botschaft, Haltung oder den Nutzen einer Marke, eines Produkts oder Unternehmens auf den Punkt bringt. Er dient dazu, Wiedererkennung zu schaffen, Emotionen auszulösen und Vertrauen aufzubauen.

Ein guter Slogan verankert sich im Kopf, unterscheidet sich messerscharf von der Konkurrenz und bringt das Markenversprechen in wenigen Worten glasklar auf den Punkt.

Ich verstehe einen Slogan als eine Art Leitgedanke, der die Kernbotschaft eines Produktes effektvoll auf vier bis sechs Worte zuspitzt.

Ob Alleinstellungsmerkmal, Nutzenversprechen oder Unternehmenswert – ein guter Slogan transportiert das Wesentliche verständlich, klar und mit Haltung. Im Idealfall erkennen Kunden sich darin wieder, fühlen sich angesprochen und bauen eine emotionale Bindung zur Marke auf.

Entscheidend ist nicht nur was der Slogan sagt, sondern wie. Wortwahl, Klang, Rhythmus und sogar Sprachmelodie spielen eine große Rolle. Gute Slogans arbeiten mit Gegensätzen, Bildern, überraschenden Formulierungen oder neuen Wortkreationen.

1. „Just do it.“ – Nike

Drei Worte, eine Haltung. Nike ruft nicht zum Nachdenken auf, sondern zum Handeln. Der Slogan motiviert, überwindet Ausreden und spricht direkt das sportliche Selbstverständnis an. Knackige Sprache, große Wirkung.

2. „Red Bull verleiht Flüüügel.“

Hier entsteht sofort ein Bild – unverwechselbar, witzig & charmant. Der Slogan verspricht mehr als ein Getränk: Energie, Leichtigkeit, Überwindung von Grenzen. Und das mit einer originellen Wortmelodie, die sich unmittelbar ins Gedächtnis gräbt.

3. „Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso.“

Reim, Rhythmus, klare Zielgruppenansprache – dieser Slogan funktioniert über Generationen hinweg. Er spricht Emotionen an, schafft Nähe und besticht durch eine einfache Melodie. Ein Ohrwurm mit Markenwert.

4. „Ich liebe es.“ – McDonald’s

Ein emotionales Bekenntnis, universell verständlich. Der Slogan stellt nicht das Produkt, sondern das Gefühl in den Mittelpunkt. Jeder Mensch kann sich darin wiederfinden. Weltweit.

5. „Think different.“ – Apple

Apple stellt nicht die Technik in den Vordergrund, sondern das Mindset. Der Slogan spricht kreative, selbstbestimmte Menschen an – und positioniert die Marke als Plattform für Veränderung. Zwei Worte. Eine Revolution.

Ja – und mehr denn je. In der heutigen Markenwelt reichen Produktmerkmale oder Preisvorteile allein nicht aus. Für eine starke und wiedererkennbare Unternehmenskommunikation zählen Slogan und Claim zu den zentralen Säulen. Sie geben Orientierung, schaffen Identität und machen Marken greifbar.

Ein guter Slogan verkauft nicht nur ein Produkt – er erzählt eine Geschichte.  Im Idealfall löst er etwas aus: ein Bild im Kopf, ein Gefühl im Bauch - oder eine Kaufentscheidung.

Je prägnanter und einprägsamer der Slogan, desto höher sein Wiedererkennungswert. Genau dadurch stärkt er das Markenprofil, steigert die Bekanntheit – und leistet einen messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg.

Zu diesem Thema gibt es viele unterschiedliche Meinungen. Der Grundtenor ist: Ein Slogan wird nur temporär für Kampagnen verwendet, während ein Claim dauerhaft angelegt ist und über Jahre eine Marke positioniert.

Ich halte mich lieber an Bernd Samland, der in seinem Buch „Unverwechselbar. Name, Claim & Marke“ von „terminologischer Haarspalterei“ spricht:

„In der Regel spricht der Volksmund von Werbeslogan und professionelle Werber von Claim – und beide meinen das Gleiche.“

In diesem Sinne: Konzentrieren wir uns lieber auf das Wesentliche!

Ein guter Slogan klingt möglichst simple – ist aber das Ergebnis klarer Strategie. Wer einfach drauflosschreibt, klopft schnell leere Sprüche. Damit das nicht passiert, braucht es zuerst Substanz. Die Grundlage: ein präzises Verständnis von Marke, Zielgruppe und Positionierung.

Bevor du mit dem Texten beginnst, kläre folgende Fragen:

• Was ist das Alleinstellungsmerkmal (USP) des Produkts oder der Marke?

• Welche Werte prägen das Unternehmen?

Zum Beispiel: zuverlässig, innovativ, nachhaltig, leidenschaftlich, serviceorientiert.

• Wie soll das Produkt oder die Marke wirken? 

Zum Beispiel: natürlich, frech, traditionell, vertrauensvoll, modern – oder bewusst anders?

• Welchen konkreten Nutzen bietet das Produkt?

Zum Beispiel: Komfort, Effizienz, Sicherheit, Emotion, Lebensqualität?

• Wen willst du erreichen? Definiere deine Zielgruppe klar.

• In welchen Sprachen und auf welchen Märkten soll der Slogan funktionieren?

Slogans entstehen nicht durch Zufall – sondern durch strategische Kreativarbeit. Ist die Basis-Arbeit geleistet, beginnt der Ideenfindungs-Prozess. Hier helfen Techniken, die Ideen nicht nur sprudeln lassen, sondern gezielt auf die Essenz der Marke zusteuern.

1. Clustering / Mind Mapping

Du startest mit einem zentralen Begriff (z. B. „Innovation“ oder „Sicherheit“) in der Mitte eines Blattes. Von dort aus notierst du alle Begriffe, Assoziationen, Bilder oder Emotionen, die dir dazu einfallen – schnell, ungefiltert, kreisförmig oder verzweigt. So entsteht ein assoziatives Netz, das neue Ideen und Blickwinkel sichtbar macht.

2. Kopfstandtechnik (Umkehrtechnik)

Du drehst das Problem einfach um. Statt: „Wie kreiere ich einen starken Slogan?“ fragst du: „Wie entwickle ich einen richtig schlechten Slogan?“ Oder: „Wie wird mein Slogan garantiert übersehen?“  Diese absichtlich provokante Umkehr fördert oft verblüffende Einsichten – und zeigt dir, wie du es auf jeden Fall besser machen kannst.

3. SCAMPER

Diese Technik fragt: Wie kann ich Bestehendes abwandeln oder neu kombinieren?

SCAMPER steht für:
Substitute (ersetzen), Combine (kombinieren), Adapt (anpassen), Modify (verändern), Put to another use (zweckentfremden), Eliminate (weglassen), Reverse (umkehren).

4. 6-3-5 Light 

Schreibe in 6 Minuten 6 Ideen für deinen Slogan auf. Wiederhole das in mehreren Durchgängen, aber entwickle bei jedem neuen Durchlauf 3 Varianten zu jeder der vorherigen Ideen. Am Ende hast du eine Sammlung, aus der du Muster, Wortspiele oder Highlights herausfilterst.

5. Schreibfluss (Free Writing)

Stelle dir eine zentrale Frage: „Was will mein Produkt versprechen?“ – und schreibe 10 Minuten ohne Pause, ohne zu korrigieren. Lass Gedanken, Begriffe, Wortfetzen oder Bilder einfach raus. Meist entstehen daraus echte Rohdiamanten – sprachlich ungefiltert, emotional und impulsiv.

6. Wortfelder & Assoziationen

Starte mit einem zentralen Begriff – zum Beispiel „Leichtigkeit“ oder „Präzision“ – und schreibe alle Begriffe auf, die du damit verbindest. Verwandte Wörter, Gegensätze, Redewendungen, sogar Kindheitserinnerungen. Das öffnet neue Perspektiven und bringt sprachliche Bilder ins Spiel, aus denen in einem weiteren Schritt Slogans entstehen.

Ein starker Slogan entsteht, wenn du das Markenversprechen so klar und knapp formulierst, dass nichts Überflüssiges bleibt. Kein Beiwerk, keine Worthülsen – nur das, was zählt.

In der zweiten Phase des Kreativprozesses sichtest du deine Ideen und führst sie auf eine klare Botschaft zurück. Jetzt zählt Fokus. Was trifft wirklich ins Herz der Marke?

Am Ende bleiben nur wenige Sätze übrig – potenzielle Favoriten, die du nun sorgfältig schärfst, kürzt, klanglich prüfst und weiter entwickelst.

• Trifft der Slogan die Kernbotschaft?

• Klingt er glaubwürdig, originell, einprägsam?

• Hat er Rhythmus, Klang, Charakter?

• Bleibt er hängen – oder rauscht er durch?

• Ist dein Slogan keinem Trend unterworfen, sondern zeitlich ungebunden?
• Vorsicht! Funktioniert der Slogan auch international?
• Vorsicht!! Verfügbarkeit prüfen!