Pressemitteilungen schreiben wie ein Profi

Der Aufbau einer Pressemitteilung ist ähnlich wie ein News-Bericht in der Zeitung. Bevor du als PR Texter loslegst, musst du dir Klarheit über das Thema verschaffen. Was genau ist dein Aufhänger? Hat dein Thema einen ausreichend hohen Nachrichtenwert?

In einem zweiten Schritt erarbeitest du eine grobe Textstruktur, indem du einzelne Themenbereiche nach Priorität reihst. Das wichtigste zuerst. So ist es für die Journalist:innen einfacher, den PR-Text zu kürzen, indem sie bei Bedarf den letzten Teil streichen.

Der Header oder Kopf der Pressemitteilung ist das Logo des Unternehmens, welches den Pressetext lanciert.

Zum Header zählen zudem eine Datumsangabe und die Information „Pressemitteilung“.

Lass dir für die Headline Zeit und formuliere sie am besten ganz zum Schluss. Du kannst zunächst einen Arbeitstitel festlegen, wenn dir das beim Texten hilft.

Es gilt: So kurz wie möglich, so lang wie nötig. Die Headline sollte Leser:innen vom ersten Moment an in den Text hineinziehen. Schreibe aussagekräftig, interessant und mit hohem Informationsgehalt.

Die Subheadline (auch Unterzeile oder Unterüberschrift genannt) in einer Pressemitteilung erfüllt eine strategisch wichtige Funktion. Ihr Zweck ist es, die Hauptüberschrift zu ergänzen und Leser:innen – insbesondere Redakteur:innen – zusätzliche Orientierung und Relevanz zu bieten.

Die Aufgabe eines Teasertextes (auch Anreißer oder Lead genannt) in einer Pressemitteilung ist zentral – er entscheidet maßgeblich darüber, ob ein Text weitergelesen oder weggeklickt wird. Im Teaser werden die wichtigsten W-Fragen beantwortet.

Der Teaser ist der erste Fließtextabschnitt nach Headline und Subheadline. Er dient als Einstiegspunkt in die Nachricht und gibt ein klares Relevanzsignal: Was macht diese Information für die Öffentlichkeit oder Fachpresse interessant?

Der Mittelteil der Pressemitteilung liefert Hintergründe, Details und Zusammenhänge zur eigentlichen Nachricht – also all das, was über die Kurzfassung im Teaser hinausgeht. Hier wird die Meldung vertieft, eingeordnet und mit Zitaten, Zahlen, Fakten oder Kontext angereichert.

Damit die Information auch unter Zeitdruck gut erfassbar bleibt, ist eine klare Gliederung mit Zwischenüberschriften essenziell. Sie strukturieren den Text, helfen beim schnellen Scannen und ermöglichen es Redakteur:innen, gezielt Informationen zu finden oder auszuwählen. Besonders in längeren Pressemitteilungen erhöht das die Lesefreundlichkeit und Nutzbarkeit deutlich.

Beim Schreiben sollte man im Mittelteil besonders auf Folgendes achten:

• Jede Zwischenüberschrift sollte inhaltlich sinnvoll leiten: Keine kryptischen oder werblichen Formulierungen, sondern klar signalisieren, worum es im folgenden Abschnitt geht.

• Fakten, Hintergrundinfos und Relevanz sauber trennen: Ein Abschnitt kann z. B. die Marktentwicklung skizzieren, ein anderer den Projektverlauf oder technische Details.

• Zitate strategisch platzieren: Ein gut gewähltes Zitat (z. B. von Geschäftsführung oder Projektleitung) verleiht der Mitteilung Glaubwürdigkeit und einen persönlichen Ton – sollte aber nicht blumig oder austauschbar wirken.

• Objektive Sprache bewahren: Auch im Mittelteil gilt: Pressemitteilungen sind keine Werbetexte. Sie informieren und sind keine Verkaufstexte.

Zum Abbinder zählen Presse-Kontakt, Unternehmensprofil und eventuell eine Factbox.

Presse-Kontakt:

Wen darf die Journalist:in bei Rückfragen kontaktieren?

Mache es der Journalist:in so einfach wie möglich, auf offene Fragen eine Antwort zu erhalten.

Stelle sicher, dass deine angegebene Kontaktperson wirklich befähigt ist, Fragen ausführlich und korrekt zu beantworten. Stelle sicher, dass die Kontaktperson gut erreichbar ist. 

Factbox:

Möchtest du Daten & Fakten bereitstellen, die über das Hauptthema hinausgehen? Hierzu eignet sich eine Factbox.

Du kannst am Ende der Presseinformation auch direkt auf bestimmte Seiten deiner Website verlinken, um zusätzliche Informationen leicht abrufbar zu machen. Wichtig ist, dass die Journalist:in ohne Hürden Antworten findet. 

Journalist:innen möchten deinen PR-Text möglicherweise mit Fotos auflockern. Liefere professionelles Fotomaterial, das thematisch zu deinem Artikel passt.

Es macht sich bezahlt, eine Profi-Fotografin zu engagieren. Amateurfotos wirken unseriös und führen im schlimmsten Fall dazu, dass deine Pressemitteilung im Müll landet. Auch auf Stockfotos solltest du verzichten. Sie unterstreichen die Individualität deines Unternehmens nicht.

Eine Boilerplate ist der standardisierte Abschlusstext am Ende einer Pressemitteilung. Sie liefert kompakte Hintergrundinformationen über das Unternehmen oder die Organisation, die die Mitteilung herausgibt.

Der Begriff stammt ursprünglich aus dem Journalismus und der Druckbranche, wo „Boilerplate“ für wiederverwendbare Textbausteine steht – also Inhalte, die in jeder Pressemitteilung gleich bleiben.

Was enthält eine Boilerplate typischerweise?

• Name des Unternehmens
• Gründungsjahr / Sitz
• Kernkompetenz / Geschäftsfeld
• Märkte / Zielgruppen / Standorte
• Besondere Merkmale / USP / Positionierung
• Optional: Mitarbeiterzahl, Kundenstruktur, Vision oder gesellschaftliches Engagement

Beispiel:

Die Muster GmbH mit Sitz in Hamburg ist ein führender Anbieter für nachhaltige Verpackungslösungen. Seit 2012 entwickelt das Unternehmen innovative Konzepte für Handel und Industrie. Mit über 80 Mitarbeitenden beliefert die Muster GmbH Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen legt besonderen Wert auf Ressourcenschonung und regionale Produktion.

Du willst mit deinem Unternehmen endlich mal auf Seite eins in der Lokalzeitung, hast aber nichts zu sagen? Lass es bleiben!

Journalist:innen veröffentlichen nur Geschichten, die für ihre Leser:innen relevant sind.

Überlege also vorher, ob dein Thema von öffentlichem Interesse ist.

Ich berate dich gerne bei Ideenfindung und Themenauswahl.

Pressemitteilungen sind kein Werbetext – sie brauchen einen Nachrichtenwert:

• Ist etwas neu, besonders, überraschend oder gesellschaftlich bedeutsam?

• Gibt es einen aktuellen Anlass oder Bezug zur Branche, Region oder Jahreszeit?

Mit deiner Firmenfeier, die vor einem halben Jahr stattgefunden hat, lockst du niemanden hinterm Ofen hervor. Aktualität hat bei PR Texten oberste Priorität!

Eine umfassende Recherche ist das A und O einer guten Pressemitteilung.

Trage alle wichtigen Informationen zusammen, bevor du dich ans Schreiben machst.

Verpack deine Botschaft in eine gute Geschichte! 

Schreibe sachlich, aber trotzdem lebendig und sympathisch.

Eine professionelle Pressemitteilung muss die klassischen journalistischen W-Fragen klar und möglichst früh beantworten – idealerweise bereits im Teasertext (Lead):

• Wer?
  Wer ist der Absender der Nachricht (Unternehmen, Person, Organisation)?

• Was?
  Was genau passiert oder wurde erreicht? Worum geht es konkret?

• Wann?
  Wann findet das Ereignis statt oder ist es passiert? Gibt es ein konkretes Datum oder einen Zeitraum?

• Wo?
  Wo spielt sich das Geschehen ab? (Ort, Region, Branche)

• Warum?
  Was ist der Anlass oder Hintergrund? Warum ist das Thema wichtig oder interessant?

• Wie?
  Auf welche Weise wurde etwas umgesetzt oder erreicht? (z. B. Methode, Besonderheit, Innovation)

Eine Journalistin wird niemals eine Pressemitteilung in die Medien bringen, die emotional getextet ist. Subjektive Wertungen oder versteckte Schleichwerbung sind völlig fehl am Platz.

Preist du unterschwellig dein Produkt an, hast du schon verloren.

In einer Pressemitteilung ist faktenbasierte Sachlichkeit gefragt.

Die Headline ist das Erste, was Redakteur:innen (und später Leser:innen) sehen – sie entscheidet in Sekunden über Aufmerksamkeit oder Ablage. Deshalb muss sie klar, prägnant und journalistisch sein – kein Werbeslogan, keine Floskel, kein Clickbait.

Eine gute Presse-Headline:

• bringt das Wesentliche in max. 80 Zeichen auf den Punkt

• ist sachlich, aber spannend genug, um Interesse zu wecken

• nennt, wenn möglich, Fakten, Ort oder Namen, die das Thema einordnen

• verzichtet auf Superlative

Halte dich bei Tonalität und Sprachstil unbedingt an diese Kriterien:

• Schreibe nicht aus der Ich- oder Wir-Perspektive, sondern in der dritten Person.
• Schreibe in kurzen, klar verständlichen Sätzen.
• Schreibe in einer natürlichen, sympathischen Sprache.
• Schreibe informativ, aber ohne Fachchinesisch.
• Schreibe aktiv, nicht passiv.
• Vermeide Fremdwörter. Solltest du Fachausdrücke verwenden, musst du sie erklären.
• Schreibe fehlerfrei.

Konzentriere dich auf ein Thema: Du hast ein neues Produkt auf den Markt gebracht und feierst den Spatenstich für den neuen Standort? 

In diesem Fall empfehle ich zwei kurze PR Texte. Ein Mix aus mehreren Themen solltest du vermeiden.

Authentizität und Ehrlichkeit sind wichtige Säulen der Pressemitteilung.

Journalismus beruht auf Fakten. Je vertrauenswürdiger der Inhalt, desto größer die Chance auf Veröffentlichung. Untermauere deine Aussagen mit konkreten Quellen oder Beispielen.

Wertungsfreie Daten und Fakten erhöhen den Informationsgehalt deiner Pressemitteilung.

Du steigerst deine Glaubwürdigkeit und unterstreichst deine Absicht, objektiv zu informieren.

Dadurch ermöglichst du es den Leser:innen, sich über dein Unternehmen oder Produkt eine eigenständige Meinung zu bilden.

Wie bei allen anderen Textsorten gilt auch beim Pressetext: Eine gute Textstruktur mit Absätzen und Zwischenüberschriften gibt den Leser:innen Halt und erleichtert die Lesbarkeit.

Erfahrene PR Texter schreiben deshalb strukturiert und vermeiden Buchstabenwüsten.

Wie lange darf eine Pressemitteilung sein?

Keep it short - bleib beim Thema und verzichte auf unwesentliche Nebenaspekte.

Auf keinen Fall sollte dein PR Text länger als zwei A4-Seiten sein, mindestens aber eine halbe A4-Seite lang. Bei Online-Presseportalen liegt die vorgegebene Mindest-Anschlagzahl meist bei 2.500 bis 3.500 Zeichen.

Beachte alle Regeln einer guten Pressemitteilung! Je höher die Qualität deines Pressetextes, umso größer ist die Chance einer Veröffentlichung.

Prüfe zum Schluss genau, ob der Text fehlerfrei ist und du dich an die Regeln des Aufbaus gehalten hast.

Füge beim Pressetext schreiben ein oder zwei Zitate ein! Hier hast du die Möglichkeit, eine werbliche oder subjektiv wertende Aussage zu treffen. Zitate lockern den Text auf und verleihen ihm Lebendigkeit.

Du bist dir nicht sicher, ob dein Thema wichtig genug für eine Veröffentlichung ist? Ich berate dich gern!

Grundsätzlich gilt, alles was neu oder außergewöhnlich ist, findet bei der Presse Gehör. Das Thema der Pressemitteilung sollte Leseri:nnen einen Mehrwert bieten.

Als Hilfestellung habe ich Themen für dich zusammengestellt, die mit Sicherheit einen hohen Nachrichtenwert beinhalten:

1. Du gründest gerade ein neues Unternehmen.
2. Du führst ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung ein.
3. Du verlegst oder adaptierst deinen Firmensitz.
4. Du feierst ein rundes Firmenjubiläum.
5. Du hast gerade eine führende Position neu besetzt.
6. Du hast gerade einen Award oder eine Auszeichnung z.B. für eines deiner Produkte erhalten. 
7. Du möchtest eine besondere Veranstaltung an deinem Firmensitz verlautbaren.
8. Du engagierst dich in herausragender Weise sozial oder für die Umwelt.
9. Du nimmst als Keynote-Speaker an einem Kongress teil. 
10. Du präsentierst dein Unternehmen erfolgreich auf einer großen Messe. 
11. Du präsentierst deine Geschäftszahlen. 
12. Du führst eine gravierende Aufstockung deiner Mitarbeiteranzahl aufgrund gestiegener Nachfrage durch. 
13. Du hast den Zuschlag für einen Großauftrag erhalten.