Advertorial: Bedeutung, Chancen & Preise

Ein Advertorial ist ein bezahlter Werbebeitrag im Stil eines redaktionellen Artikels. Oder anders ausgedrückt: Eine als Artikel getarnte Werbeanzeige, die sich in Optik und Tonalität nicht von anderen Beiträgen in der jeweiligen Zeitung bzw. im jeweiligen Magazin unterscheidet.

Der Name setzt sich aus Advertisement (engl. Anzeige) und Editorial (engl. Vorwort, Leitartikel) zusammen.

• Verfolgt ein klares Werbeziel – ein Produkt, eine Marke oder Dienstleistung soll bekannter gemacht oder verkauft werden.
• Der Beitrag fügt sich „natürlich“ in das Magazin oder Onlineportal ein (optisch und stilistisch an das redaktionelle Umfeld angepasst)
• Ist als Werbung gekennzeichnet (z.B. „Anzeige“, „gesponsert“, „in Kooperation mit“)

Studien zeigen, dass gut gemachte Advertorials bis zu 5-mal länger gelesen werden als klassische Anzeigen. Sie steigern die Markenbekanntheit, erhöhen die Verweildauer und fördern die Conversion – gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen.

Statt auf platte Botschaften zu setzen, liefert ein Advertorial relevanten Content mit echtem Mehrwert. Leser*innen bleiben länger dran, tauchen tiefer ein und bauen unbewusst eine Beziehung zur Marke auf.

Der entscheidende Vorteil: Ein Advertorial vereint das Beste aus redaktioneller Qualität und strategischem Marketing. Es erzählt Geschichten mit Substanz, greift Themen auf, die zur Zielgruppe passen und unterstreicht die Expertise der Marke.

Marken, die nicht schreien, sondern überzeugen möchten, die Inhalte bieten, statt nur zu verkaufen und für alle, die nachhaltiges Markenvertrauen aufbauen wollen, sollten sich mit dem Thema Advertorial auseinandersetzen. 

Editorial oder Advertorial – klingt fast gleich, ist aber etwas völlig anderes. Vor allem im Marketing, Journalismus und Content-Bereich werden die Begriffe gerne mal verwechselt.

Im klassischen Sinne ist ein Editorial das Vorwort des Herausgebers oder Verlegers. Du findest es meist auf der ersten Seite eines Magazins oder einer Zeitschrift. Es ist persönlich, meinungsstark und gibt den Ton der Ausgabe vor.

Der Unterschied zwischen einer klassischen Anzeige und einem Advertorial liegt nicht nur im Look, sondern im gesamten Konzept.

Eine Anzeige ist Werbung, die sich selbst als solche zeigt. Sie will Aufmerksamkeit, ist laut, plakativ, oft in Form von Bannern, Bildern oder spielt mit knappen Claims. Egal ob Print oder digital – du erkennst sofort: Hier will dir jemand was verkaufen. Das funktioniert – aber meist nur kurzfristig und oft nur bei konkretem Kaufinteresse.

Ein Advertorial spielt in einer ganz anderen Liga. Es tarnt sich nicht, aber es tritt leiser auf. Es sieht aus wie ein redaktioneller Beitrag, liest sich wie ein Magazinartikel und vermittelt Inhalte, bevor es zur Werbebotschaft kommt.

Der Werbeeffekt entsteht indirekt – durch Storytelling, Relevanz und Vertrauen. Ein Advertorial informiert, erzählt, inspiriert – und bringt dann subtil die Marke oder das Produkt ins Spiel. Das macht es zu einem starken Tool im Native Advertising, wo Werbung sich möglichst nahtlos ins redaktionelle Umfeld einfügt.

Auch die Zielsetzung ist unterschiedlich: Anzeigen zielen auf schnelle Conversions oder Markenpräsenz.

Ein Advertorial arbeitet langfristiger. Es baut Markenimage auf, stärkt die Positionierung, transportiert Werte. Und vor allem: Es wird viel eher gelesen. Denn ein gut gemachtes Advertorial bietet echten Mehrwert – im Gegensatz zur Anzeige, die oft überblättert oder weggeklickt wird.

Noch ein Unterschied: Die Tonalität. Während Anzeigen werblich, aktivierend und visuell getrieben sind, sprechen Advertorials die Leser auf Augenhöhe an.

Sie nutzen journalistische Stilmittel, liefern Kontext und passen sich an das Medium an – im Wording, im Aufbau, im Stil. Das schafft Nähe – und zahlt auf die Glaubwürdigkeit der Marke ein.

Advertorials müssen klar als Werbung gekennzeichnet sein – das ist nicht nur eine Frage der Fairness, sondern auch eine gesetzliche Pflicht. Leser:innen dürfen nicht den Eindruck bekommen, es handle sich um unabhängigen, redaktionellen Inhalt, wenn in Wahrheit ein kommerzielles Interesse dahintersteckt.

In Österreich regelt das Mediengesetz (§ 26) ganz konkret, dass „entgeltliche Veröffentlichungen“ in Print und Online als solche gekennzeichnet sein müssen – und zwar deutlich sichtbar:

„Werden in einem Medium entgeltliche Einschaltungen veröffentlicht, die nicht als Anzeigen gestaltet sind, so sind sie durch das Wort ‚Anzeige‘ oder ‚entgeltliche Einschaltung‘ kenntlich zu machen.“

Das betrifft alle Formen von Native Advertising, Sponsored Posts oder eben Advertorials. Egal, ob Printmagazin, Onlineportal, Blog oder Social Media – sobald Geld fließt oder eine Gegenleistung erfolgt (z. B. Produkte, Events, Gutscheine), ist eine offene und klare Kennzeichnung Pflicht.

• Anzeige
• Werbung
• Bezahlter Inhalt
• Sponsored Content

Auch visuelle Hinweise helfen, etwa eine abgesetzte Gestaltung, farbige Boxen oder Labels am Beitragsanfang. Wichtig ist: Die Leser:innen müssen auf den ersten Blick erkennen können, dass es sich um kommerzielle Inhalte handelt.

Ein Advertorial lohnt sich immer dann, wenn du mehr willst als reine Reichweite. Es bringt dir Sichtbarkeit mit Tiefgang – vor allem, wenn du erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen hast.

Klassische Anzeigen funktionieren oft nur dann, wenn der Kaufimpuls schon da ist. Ein Advertorial hingegen baut diesen Impuls erst auf – durch Storytelling, Informationen und emotionale Nähe. Genau deshalb ist es so effektiv im Content Marketing.

Advertorials variieren preislich stark je nach Medium, Reichweite und Format.

Tageszeitungen wie Die Presse, Der Standard, Kurier oder die Kronen Zeitung sowie große Magazine (News, Woman etc.) erzielen hohe Reichweiten und haben entsprechend höhere Advertorial-Kosten. Print-Advertorials werden meist zum normalen Anzeigentarif abgerechnet (oft fünfstellige Euro-Beträge für eine ganze Seite).

Online-Advertorials liegen typischerweise im mittleren vierstelligen Bereich – können jedoch je nach Platzierung (z. B. mit Startseiten-Promotion) auch höher ausfallen. Große Portale mit vielen Millionen Besuchern im Monat verlangen für Advertorials teils über 10.000 €.

Lifestyle- und Nischenmedien sowie kleinere Online-Portale bieten deutlich günstigere Advertorial-Optionen. Regionale oder zielgruppenspezifische Magazine mit geringerer Auflage berechnen oft nur niedrige vierstellige Beträge für eine Printseite.

Kleine Online-Medien und Blogs sind noch günstiger. Laut einer Auswertung liegen typische Preise für Advertorials in kleineren Blogs/Online-Magazinen bei etwa 600 – 1.000 €.

Oft sind darin Texterstellung und eine gewisse Social-Media-Promotion bereits inklusive, da solche Sponsored Posts meist vom Betreiber selbst erstellt und über dessen Kanäle geteilt werden. Reichweiten sind hier begrenzt (häufig nur einige tausend Views), dafür bleiben die Inhalte meist dauerhaft online und bringen langfristigen SEO-Nutzen.