wie finde ich einen funktionierenden Werbeslogan?

Wer denkt, er könne sich einfach ein inspirierendes Plätzchen in der Natur suchen und den Gedanken freien Lauf lassen wird bald merken, dass er so nicht ins Schwarze trifft. Um einen Slogan mit echter Durchschlagskraft zu entwickeln, müssen zu aller erst die Hausaufgaben gemacht werden. Denn Grundlage für den Kreativprozess ist die strategische Arbeit.

Was zeichnet einen guten Slogan aus?

Ich verstehe einen Slogan als eine Art Leitgedanke, der die Kernbotschaft eines Produktes effektvoll auf vier bis sechs Worte zuspitzt. Dabei müssen das Alleinstellungsmerkmal und der Mehrwert verständlich transportiert werden. Im besten Fall orientieren sich Kunden an einem guten Slogan und binden sich auf diese Weise emotional an die Marke. Der populäre Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ machte den Energydrink des österreichischen Unternehmers Dietrich Mateschitz

innerhalb kurzer Zeit zu einer Weltmarke. Die mit dem Slogan verbundene Werbekampagne ist witzig und originell, schärft den unverwechselbaren Charakter des Produkts und bringt die Markenpersönlichkeit auf den Punkt. Ein großartiges Beispiel für einen Slogan-Volltreffer!

Sind Slogans wirklich nötig?

Für eine ausgefeilte Unternehmenskommunikation sind Slogan und Claim wichtige Säulen, die dem Kunden gleichsam Orientierung geben. Mit einem Slogan will man nicht nur ein Produkt verkaufen, sondern gleichzeitig das Firmenimage oder ein Lebensgefühl transportieren. Ein guter Slogan hat einen hohen Wiedererkennungswert, kann somit die Bekanntheit des Unternehmens steigern und wesentlich zum Geschäftserfolg beitragen.

Was ist der Unterschied zwischen Claim und Slogan?

Zu diesem Thema gibt es unzählige Artikel und unterschiedliche Meinungen. Der Grundtenor ist aber: Ein Slogan wird nur temporär für Kampagnen verwendet, während ein Claim dauerhaft angelegt ist und über Jahre eine Marke positionieren soll. Ich halte mich lieber an Bernd Samland, der in diesem Zusammenhang in seinem Buch „Unverwechselbar. Name, Claim & Marke“ von „terminologischer Haarspalterei“ spricht: „In der Regel spricht der Volksmund von Werbeslogan und professionelle Werber von Claim – und beide meinen das Gleiche.“ In diesem Sinne: Konzentrieren wir uns lieber auf das Wesentliche!

Wie entsteht ein erfolgreicher Slogan?

Damit Sie nicht bloß Sprüche klopfen, steht als erstes Strategiearbeit auf dem Stundenplan. Ein Slogan muss runter gehen wie Öl. Beantworten Sie also

zuerst folgende Fragen:

  • Welches Alleinstellungsmerkmal (USP) trifft auf das Produkt oder die Marke zu?
  • Welche Werte verkörpert das Unternehmen? Seriös, zuverlässig, dynamisch, leidenschaftlich, innovativ, nachhaltig, serviceorientiert usw.
  • Wie will das Unternehmen sein Produkt positionieren? Natürlich, frech, traditionell, zuverlässig, vertrauensbildend usw.
  • Welchen Nutzen hat der Kunde durch das Produkt? Was ist das zentrale Versprechen? Mehr Komfort, Spaß, Sicherheit, verbessertes Lebensgefühl usw.
  • Welche Zielgruppe will ich primär ansprechen?
  • In welchen Sprachen bzw. Ländern muss der Slogan funktionieren?

Lassen Sie sich von der Muse küssen!

Ist die Strategiearbeit zu Papier gebracht, dürfen Sie sich endlich in den Kreativprozess stürzen. Kreativ sein geht meist nicht auf Knopfdruck. An manchen Tagen sprüht man geradezu vor Ideen, an anderen zermartert man sich den Kopf und am Ende des Tages ist das erarbeitet Papier für den Müll. Am besten Sie planen mehrere Kreativ-Sessions ein.

So viel Zeit muss sein!

Ein Kreativprozess braucht Zeit. Vor allem geblockte Zeit. Planen Sie während der Ideenfindung nichts anderes ein. Schalten Sie Ihr Handy ab und vermeiden Sie jegliches Ablenkungspotenzial. Ein inspirierendes Umfeld kann helfen. Bei Kreativitätsblockaden kann mitunter ein Ortswechsel hilfreich sein.

Wichtig ist: In der ersten Phase ist alles erlaubt – je schräger, witziger oder peinlicher, umso besser. Kritik oder Wertung ist strengstens verboten. Bringen Sie alles zu Papier, was Ihnen durch den Kopf geht, auch wenn es noch so verrückt klingt. Versuchen Sie ungewöhnliche Wortbilder oder Assoziationen zu kreieren. Diese verankern sich besonders gut in unserem Kopf. Auch die Wirksamkeit von Reimen und Alliterationen ist nicht zu unterschätzen.

Kernbotschaft zuspitzen

Ein echter Burner gelingt dann, wenn das Markenversprechen soweit wie möglich verdichtet wird. In der zweiten Phase des Kreativprozesses geht es also darum, die Einfälle zu sichten und auf die Kernbotschaft zuzuspitzen. Am Ende bleiben nur noch wenige Sätze übrig, an denen jetzt noch eine ganze Weile gefeilt und geschraubt werden darf. Kommuniziert der Slogan die Kernbotschaft? Ist er glaubwürdig, originell, prägnant und einprägsam? Prüfen Sie die Phonetik – klingt er gut?

Fazit: Ein guter Slogan oder Claim sollte folgende Eigenschaften besitzen:

  • Verankert sich gut im Kopf: am besten durch Witz, rhetorische Stilmittel, positive Assoziationen oder schräge Bilder
  • Transportiert den USP und den Markenwert
  • Klingt gut und ist im Idealfall ein Ohrwurm
  • Formale Kriterien: nicht mehr als 4-6 Worte (natürlich gibt es Ausnahmen)
  • Ist einzigartig, unterscheidet sich deutlich von anderen Slogans und setzt sich unverkennbar von Wettbewerbern ab
  • Ist keinem Trend unterworfen und zeitlich ungebunden
  • Vorsicht! Funktioniert der Slogan auch international?
  • Vorsicht!! Verfügbarkeit prüfen!

Kontakt:

Text-Fabrik

Dr. Klaudia Kostner

Vordere Achmühlerstraße 21b

A-6850 Dornbirn

 

Tel: +43/(0)676 633 5389

Mail: info@text-fabrik.at

 

 


 

 

„Hah, du bist super! Und so fix :-)

Finde den Text perfekt! Bin ich froh, dass ich dich habe!"

I.B., Hotelchefin, Lech am Arlberg

 

Gute Texte brauchen keine komplizierten Aufbauten, keine Flut an Fremdwörtern oder eine Sprache, die kaum jemand versteht. Deshalb stehen wir auf die Kreationen von Klaudia, die mit subtilen Mitteln genau den Kern des Themas treffen und exakt die Gefühle auslösen, die wir für ein perfektes Konzept benötigen. Von sachlich industriell bis verspielt touristisch. Vielen Dank für die angenehme und unkomplizierte Zusammenarbeit."

Christoph Lenz, Inhaber Agentur cunabo, Schwarzach

 

„Klaudia ist verlässlich, prompt und hat immer tolle Ideen. Vor allem aber schreibt sie mit Stil und bringt die Dinge sehr verständlich auf den Punkt. Die Zusammenarbeit mit Klaudia Kostner ist einfach perfekt!"

Jochen Klimmer, Geschäftsführer Klimmer-Wohnbau, Wolfurt

 

„Ja, was soll ich da noch sagen?

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